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唐人:從單品類定制家居到全屋定制,背后的商業邏輯
來源 : 陶衛網     閱讀 : 18397    作者 : 唐人    2020-05-30 唐人,整裝

全屋定制早幾年著實紅火了一陣子,可是我幾乎沒有寫過一篇單獨有關全屋定制的文章。主要原因是我從家裝消費者“裝修一個家”的角度出發,是“看不見”全屋定制的。但是,作為家裝材料多品類集成發展的全屋定制,在行業發展中卻也存在著其歷史的意義。本文將系統地從一個全新角度,來正確認識全屋定制。

 

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究竟什么是全屋定制,估計用不著說許多。全屋定制的基本概念,就是以廚柜和衣柜等定制產品為核心,并包含成品家具產品的集成經營方式。在具體的產品上,可能各家全屋定制企業所包含的產品會有細微的差別,我們就不去過多糾結。


全屋定制經營,顯然是打破了傳統家居單品類經營模式。一般情況下,全屋定制基本上都是從單品類定制家居企業,特別是廚柜和衣柜的定制家居企業,演變進化而來的。


我們不禁要問:這個由單品類定制家居發展到全屋定制,其背后的商業邏輯究竟是什么?為什么全屋定制會紅火這么多年?


從表面來看,似乎全屋定制的發展更多是定制家居企業的跟風。開始有定制家居企業實施“大家居”發展戰略,作為定制家居企業就開始了定制家居的品類拓展,從原來的單品類廚柜定制或衣柜定制,發展到廚柜+衣柜定制,然后再拓展到成品家具產品,終而形成了“全屋定制”,并且還取得了市場的成功。


一時間,單品類定制家居企業模仿成風,紛紛改做全屋定制。


這期間眾多單品類定制家居企業也都存在先不解觀望后趨之若鶩的現象。從懷疑批判到羨慕跟風,表現出行業演變的基本規律。


再深一個層次,則表現出傳統“大家居”戰略的基本目的:企業規模擴張。傳統家居企業的規模發展,基本上是靠招募經銷商開店得來的。品牌專賣店數與經營規模基本成正比。但是當店面開到一定數量的時候,就出現增長的瓶頸。這時,大家居戰略就指出了另一條增長的路徑:品類擴充。


從定制的角度出發,就有了其他定制品類的發展,進而就有了對成品家具的拓展。


然而,這些都還不是全屋定制真正火熱的根本原因。

 

全屋定制紅火的根本原因,是定制家居企業在發展中恰好踩中了家裝消費者的基本需求點上。定制家居產品的消費者是家裝消費者,家裝消費者的基本需求是“裝修一個家”,因而需要同時購買多個品類的家居產品,特別是多個單品類定制家居產品。所以,從單品類定制家居發展成為多品類集成的全屋定制,就更好地滿足了家裝消費者的基本需求,因而才有了好幾年的強勁發展。


從用戶體驗和運營效率兩個方面來看,全屋定制要比單品類的定制家居運營都有明顯的優勢。


我們在對家裝消費者的調查中發現,雖然我們認為全屋定制消費者最關心的是收納問題,但是在家裝消費者所列舉的選擇全屋定制的原因中,首要原因卻是設計的統一性。全屋定制給家裝消費者帶來的廚柜、衣柜和其他家居產品在設計風格等方面的統一協調,帶給家裝消費者完全不一樣的體驗。


在運營效率方面,全屋定制在營銷獲客成本、經營場地租金和人員工資、設計和服務等多個方面,都表現出明顯的成本下降的優勢。就拿服務一項來說,傳統單品類定制家居是每個品類都要獨立上門測量,然后配送安裝,而全屋定制原則上卻是一次搞定。


因為在用戶體驗和運營效率兩方面都具有明顯的優勢,所以在過去的幾年里,全屋定制業務有著不同尋常的發展速度。

 

全屋定制是家裝材料的多品類集成經營模式。


多品類集成是我在2018年5月提出的一個概念,旨在證明我們行業中習以為常司空見慣的單品類經營模式,在用戶體驗和運營效率兩個方面都存在嚴重的問題,都需要通過家裝材料的多品類集成經營模式來改變。因為“裝修一個家”的過程,就是家裝材料的多品類集成過程。


全屋定制是“裝修一個家”過程的一部分。


“裝修一個家”的過程,不但需要家裝材料的多品類經營,而且更重要的,是家裝材料的多品類集成經營。多品類集成經營的關鍵,還在集成兩個字上。


全屋定制的成功,也體現在多品類集成經營上,而且著重體現在集成上。


傳統家裝材料的選擇,是家裝消費者一個品類一個品類地去選購。但是消費者對裝修效果,只是有一個很模糊的概念。在選購具體家裝材料產品時,看到這個覺得很好,看到那個也覺得很不錯,始終沒有具象的空間效果體驗。但是全屋定制因其業務流程的特殊性,在消費者選購過程中增加了空間設計的環節,讓消費者體驗到全屋定制產品的實際裝修效果。


而這樣的體驗,在“裝修一個家”的消費過程中卻是非常重要的。我又稱之為家裝消費的“虛擬體驗”。它彌補了家裝消費者在家裝消費決策中感知認識上的一個空白。


從這一點來看全屋定制與成品家具產品消費過程的用戶體驗,就能夠看出其中的差距來:一是空間整體設計的統一性;二是給出了明確的裝修空間布局及成品家具產品在其中的空間體驗。


即使在今天3D云設計軟件普及的條件下,全屋定制在空間整體設計的統一性方面,依然要比成品家具的空間體驗更勝一籌。

 

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全屋定制的出現,打破了一些傳統觀念的界限。一個有意思的問題是:定制家居是家居屬性還是家裝屬性?全屋定制又是家居屬性還是家裝屬性?


既是定制家居,似乎更多是家居屬性。事實上,定制家居是被看作是家裝材料,定制家居企業因而屬于家居企業,定制家居產品也屬于家居產品。


可是,定制家居卻是從家裝發展而來的,從而有著濃厚的家裝屬性。


定制家居的三大品類:廚柜、衣柜和木門,傳統都是由木匠在現場手工打造,是屬于家裝的一個重要組成部分。至今,木工依舊還是裝修工程的一個重要的工種,甚至還有很多的廚柜和衣柜依然是在裝修現場由木工來完成。


這樣看來,定制家居又具有更多的家裝屬性。


從定制家居的屬性上,我們或許能夠更加深入地理解家裝與家居之間的關系。所謂家居產品,實質上就是家裝材料。其屬性應該還是家裝。


另一個分類界限的打破更有意思。傳統我們還將家居產品分為建材和家具,分別歸不同的主管部門管理,至今還主導著我們對家居產品的分類。這個分類的方法也很有意思,就是將裝修好的空間“倒過來”,掉出來的是屬于家具,和建筑物“粘”在一起的就屬于建材。


如果這樣來鑒定全屋定制的屬性,全屋定制是屬于建材還是家具?

 

全屋定制與成品家具之間的關系,一直就是一個很糾結的問題:未來究竟是全屋定制占主導還是成品家具占主導?


這是一個把全屋定制與成品家具對立起來的分析問題的方法:非此即彼。


很多人都是從企業的角度來分析這個問題,并且還有一個嚴重的限制條件,就是企業必須經銷自己生產的產品。在這樣的條件下,似乎全屋定制與成品家具誰也不服誰,誰也說服不了誰。


我們不妨從消費者“裝修一個家”的基本需求出發來分析這個問題:1)家裝消費者需要定制家居嗎?2)家裝消費者需要家具嗎?

答案應該是:都需要。


接下來的問題是:全屋定制可以包含成品家具嗎?

當然可以。


事實上,如果我們是從消費者“裝修一個家”的基本需求出發,如果我們排除了全屋定制企業所經營的產品一定需要自己生產的假設,排除了全屋定制的家具一定是定制家具的假設,全屋定制與成品家具之間并沒有絕對的矛盾:全屋定制也可以包含成品家具,甚至是實木成品家具。


至于誰來生產,則是另一回事。當我們打破了傳統“我生產,我經營”的思維模式后,成品家具企業也可以為全屋定制企業生產配套的成品家具產品。


或許,“定制家居+成品家具”是更好的全屋定制的經營模式。

 

不過這樣一來,就涉及到設計主導權的問題:究竟誰來主導全屋定制的產品設計?特別是成品家具產品的設計?


當我們把家居產品的生產與經營分離后,就比較容易看清楚全屋定制中定制家居部分與成品家具之間的關系:只要能夠配套,全屋定制并不會排斥成品家具。恰恰相反,一個完美的全屋定制方案或許必須包含成品家具產品。


可關鍵是:如何保障這個全屋定制方案的完美性?

這就需要全屋定制企業自己設計或者與成品家具企業共同設計與全屋定制方案配套的成品家具產品。這應該是未來成品家具生產企業與全屋定制經營企業之間最主要的關系。


而在當前的經營機制下,全屋定制企業可能更多地設計定制家具,以獲得更多的定制訂單金額。這顯然不符合消費者的需求。


另一種經營模式是選擇市場上已存在的成品家具產品,與定制家居產品進行配套銷售。這個配套的過程,實際上也是我悟到“設計主導權”這個重要概念的設計過程:全屋定制設計師設計完定制家居產品后,在設計空間中“拉”進成品家具,實際上就完成了全屋定制的銷售。


也就是說,全屋定制掌握了成品家具產品的設計主導權。這一現實我們必須面對。


這個設計主導權所蘊含的,是全屋定制與成品家具設計的統一性。即成品家具產品與其裝修空間環境的設計統一性。


在對裝修消費中選擇了定制家居的消費者來說,其成品家具與定制家居產品的設計統一性問題,可以通過全屋定制企業來解決,也可以通過消費者獨立購買成品家具產品來解決。顯然,后者在設計統一性方面,卻是略輸一籌。


這一問題在整裝與成品家具之間的關系上也同樣存在,并且設計統一性的問題更加顯著。

 

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    當我們在探討成品家具企業的生存空間時,我們需要考慮的一個重要問題是:數千甚至上萬家成品家具企業憑什么活下來?更進一步,成品家具產品的品牌專賣店憑什么存在?它們在用戶體驗和運營效率兩個方面究竟存在著怎樣的優勢?


只有從用戶體驗和運營效率兩個方面來思考成品家具企業的經營,才能夠理解企業進化以及行業進化的基本規律:我們行業需要這么多的成品家具企業嗎?成品家具企業的進化路徑是怎樣的?未來成品家具企業的經營方式和競爭格局應該是怎樣的?


在多品類集成發展的道路上,成品家具是融合還是獨善其身,我們需要更多的思考和實踐。這里就不做更多分析。


說實在的,除了極少數家具企業外,我們實在是看不到絕大多數成品家具企業專賣店繼續生存的理由。無論是產品設計,還是價格,或是經營方式,都不具備競爭優勢。但是,如果是與定制家居配套經營,或者是在整裝中經營,作為成品家具的生產商,到是有更多的理由存在。


也就是說,除極少數家具企業外,絕大多數家具企業可能需要考慮換個生存發展的方法。


(未完待續)


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