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設計營銷:大咖站臺不如小白協同
來源 : 陶衛網     閱讀 : 61642    作者 : 設計和營銷    2020-06-09 設計和營銷

一看到企業的設計小白們黯淡無光的眼神,就想寫這篇文章。

行業這些鮮活的生命,重復的加班,機械的趕稿,習慣的抄襲和照搬,幾年或者10多年下來,設計水平還停留在“小白”的層次,最后被自己淘汰。因為這個最具創造性的群體創造出來的,是我們這個行業雷同的產品,雷同的終端形象和雷同的品牌。

創造力,一定需要生長的土壤。設計小白設計水平無法提升雖有自身的原因,行業或者企業應該也需要深思。



一、對行業設計營銷的疑問


眼下,“設計營銷”成為行業的流行詞。既然是設計營銷,乍看起來一定是企業設計小白們大顯身手和提升的機會。但是,看看很多企業的行動,好像“大咖站臺”和“外部設計師分錢”做為設計營銷的重點,企業的設計小白只是穿梭其中充當了基層服務的角色。


大部分企業的設計營銷流程是這樣的:




如上圖,我們可以輕易看出:

1、大咖演出作為設計營銷的切入點,雖然只是拉動人氣,但似乎在大型設計師活動中,大咖是不可或缺的。

2、“設計師公關和分錢機制” 是設計營銷的核心,這就體現設計營銷的直接目的:建立設計師推銷產品的渠道。

在這里,我們對設計大咖和設計師產生以下疑問:


1---對設計大咖的疑問


(1)大咖站臺本質上是一種形式,如果形式要服務內容,那么,“大咖演出”并不是必需。

(2)越是大咖,名節越重要。大咖們走臺演出可以,但真要進行設計推廣,還要看產品。

(3)為什么國外高端品牌與大咖合作較少,并不高端的國內品牌卻興趣正濃?

(4)設計的本質是差異化,面對瓷磚這個同質化的產品,大咖們如何推廣?

(5)既然企業愿出巨資邀請大咖背書產品,為什么不出巨資在產品系統上力求突破?


2---對合作設計師的疑問


(1)和設計師分錢一定要有錢可分 ,有錢可分就要有高利潤空間,高利潤空間就要有產品的特異性,但特異性的產品為什么并不多見?

(2)有設計水平的設計師才有更多客戶,有設計水平就要對設計本身負責,如果產品不符設計師的水平,設計師公關怎么成功?

(3)設計師公關和分錢機制的建立,企業是無法深入的,只能靠經銷商。經銷商的熱情靠什么來推動呢?

(4)設計師是專業的,但只對對空間設計專業,一定對材料性能和應用同樣專業嗎?


如果以上的疑問沒有在企業解決,設計營銷就不能形成邏輯閉環,不能形成邏輯閉環的營銷一定是有缺陷的。似乎很多企業并沒有刻意在乎這些問題,所以很多企業也并沒有取得成功。但可惜的是,即使有這么多的疑問,即使設計營銷不能取得效果,企業的設計小白們照樣是旁觀者的角色,不被重視,沒有鍛煉和成長的機會。


二、設計營銷的定義和核心


設計營銷是用設計的手段實現產品顧客價值提升的營銷過程。其本質上是通過設計在整個產品價值鏈上功能應用,從而提升產品力,達到產品顧客價值提升的過程。如下圖所示:



設計營銷概念的提出基于以下幾點原因:


1、市場的發展必然使消費者從對產品的功能訴求過渡到個人偏好的主觀訴求,泛家居這個傳統行業目前正在經歷這個變化。

2、信息化使顧客對品牌和產品需要更加快速和直觀的認識,設計把產品的理性分析變成畫面或視頻的直觀體驗,更容易理解。

3、技術進步和抄襲使產品在物理表現上已沒有空間,而設計卻能創造產品物理價值之外的不可模仿的個性情感價值,從而和顧客需求相對應。

設計營銷的核心是利用設計功能塑造產品力。和所有營銷系統的本質一樣,在設計營銷系統當中,產品力的提升依然是設計營銷的核心價值所在。但產品力的提升一定是以企業不可替代的內生力量的提升為基礎,是企業營銷系統和管理系統綜合持續提升的結果,不可輕易獲取,只能腳踏實地才配擁有。


其實我們對設計大咖和設計師的所有的疑問都在表明:產品是營銷的核心因素。設計大咖深度參與靠產品,設計師公關靠產品,經銷商參與的動力靠產品,設計師推廣靠產品,設計師激勵同樣靠產品。少了產品,設計營銷就不能叫做營銷,在整個營銷4P框架之中,產品永遠是核心,以設計營銷為名的設計師活動只能是設計營銷的渠道推廣一種落地形式而已,并不是重點。


我們并不能否認一些企業正在重視產品在營銷中的價值,并逐步探討有效的方法增加產品的顧客價值,但我們仍舊不可否認的是:很多企業只是在照貓畫狗的利用設計營銷的噱頭做著無價值的設計師渠道推銷。


三、設計小白是設計營銷的核心


那么,誰是設計營銷的核心力量呢?無疑就是被我們經常忽視的企業設計小白。

他們目前的狀態是這樣的:


1---產品設計師


(1)根據銷售需要修改網版公司文件作為產品文件,屈從于生產條件的限制進行產品輸出;

(2)對市場的理解局限在銷售人員的介紹,跟蹤流行或主觀偏好設計產品。


2---應用設計師


(1)產品應用設計單從空間搭配或上級喜歡的角度考慮,缺乏寬度和縱深;

(2)缺乏對產品定位的認知,產品和空間萬能搭配。


3---平面設計師


(1)缺乏產品和顧客關系的資料和理解,設計以美觀和上級喜好為標準;

(2)創意沒有方向,設計內容沒有一致性。


4---展示設計師


(1)較少考慮顧客情景,強調風格并以抄襲行業優秀設計為主;

(2)無法考慮未來終端需要,以適應現有產品的展示設計為主。


5---廣告設計師


(1)根據經銷商的要求進行設計,迎合推廣和傳播需要,主見往往裝在心里。

(2)由于擔心出錯的企業基層地位,設計停留在現有廣告物料的局部修改。


基于這種現狀,我們管理者就有了以下情緒:


1、有人說:他們只會畫圖,水平太差難堪大任。要知道,企業的競爭力是一步步提升的,設計師的水平也是逐步提升的。只有員工能力的提升才有企業產品力的提升。

2、有人說:為什么不能請到高水平的設計師?要知道,企業要解決的問題不僅是設計水平高低的問題,而是系統建設的問題。要讓高水平的設計師進來,首先要建立設計營銷的系統才能留住他們。

3、有人說:請外面專業的設計師參與不是更好?要知道,以空間為中心的設計和以產品為中心的設計具有方向的差別。術業有專攻,大咖進來照樣蒙圈,即使大咖有天賦,簡單的參與一定是不行的。


市場競爭一定是快魚吃慢魚的過程,想快是正常的,我們一直在快速發展的路上。但環境不同了,我們要回頭補課。我們一直追逐技術不重研發的結果,我們一直追逐速度不重管理,我們一直模仿卻不求甚解的結果,設計營銷實際上是企業補課的過程。看似這是一條較慢的路,實際上也是終南捷徑。當行業走向正規,企業發展的下一輪動力就在于補短板的速度。


四、重用設計小白,建設設計營銷系統


實際上,產品設計、應用設計、展示設計等這些設計營銷的的核心板塊企業基本都有。但“有”不等于“會用”,“會用”就不會讓行業的產品、展示、傳播甚至品牌走向雷同。原因如下:


1、沒有系統力量支持,產品管理各板塊往往各自為政,不能形成有效的價值鏈體系,不能形成相互交流提升的循環;

2、管理層對設計的認知是模糊的,雖有各方面的設計師,但設計師的設計價值無法體現,設計營銷在產品管理方面無法落地;

3、慣性的力量所致。一貫以來企業對產品的技術和產能導向,本質上對設計的價值是漠視的,這些短視的行為將持續存在。


要真正發揮設計營銷的功能,也需要從以下三點入手:


1、建立設計功能的營銷導向


設計營銷首先必然是企業設計方向的營銷導向,只有導向清楚,設計的功能才能得到發揮,設計營銷的價值才能逐步體現,如下圖所示:



2、建立設計小白能力提升標準


有科學家統計:即使是對行業一竅不通的人,只要有了能力評估的標準,真正用心的人7年就可以成為專家。有了能力評估的標準,所有的設計小白都有了努力的方向。風格、領導喜歡、流行等等都不能成為評估設計能力的標準。設計導向既然是營銷導向,設計能力的評估標準自然是以營銷為標準,如下圖所示:



3、建立設計交流的管理閉環


這對于企業來講尤為重要,原因如下:

(1)企業營銷要求營銷輸出的一致性。如圖2所示,只有思想一致、口徑一致的設計營銷活動才具有價值,這里,不同專業、部門之間的溝通就尤為重要。

(2)設計營銷能力的提升。每類設計師都有自己的專業,但是在工作上又彼此聯系,同時,設計師和市場總有距離,需要和市場部門的密切配合,只有彼此交流,才能相互提升,產品力才能有效提升。


五、結語


有人說:設計師的偉大在于他們把設想變成現實,進而創造了一切物質文明,本人非常贊同這種觀點。但設計營銷不是營銷的噱頭,不是簡單的設計師的推廣,而是以產品營銷為基礎的科學的營銷系統,需要考驗的是企業的心態和腳踏實地的精神。企業如果不重視人的價值,企業的價值一定不會被人所重視。輕易獲得的能力和方法必然會被輕易獲得的方式拿走。


誰的青春不昂貴?但我們往往對于強者的尊敬遠大過對弱者的重視,寧可攀緣設計大咖無功而返,也不愿相信自己企業的設計小白更加重要。我們寧肯投入大量資金為大咖打知名度,出高額回扣拉攏設計師,我們也不愿意回頭看看這些忠誠忘我,把青春托付給企業的設計小白。這些富有創造潛力的人,企業加班最多的是他們,買不起房的是他們,數年重復工作但結果被淘汰的是他們,可是在管理者眼中,他們不過是應付經銷商、客戶時役使的工具而已。


當設計營銷的活動隆重開場,當設計大咖光鮮出鏡,當一場場活動鎩羽而歸,不知道對企業還殘留著最后一點希望的設計小白們作何感想?當我們一切市場活動無效,無措可施時,我們會作何感想?


居索 張潤生A.jpg


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