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韓燕偉:小眾化撬動大市場!如何打造“小而美”產品?
來源 : 陶衛網     閱讀 : 24727    作者 : 韓燕偉    2019-12-19

在克里斯·安德森的《長尾理論》中得知,提供“小而美”的個性單品和服務可以在市場中占據一席之地。

如果能細分行業找準切入點,用心經營,不斷追求產品的極致再極致,就可以成為市場經濟的主角。



01什么是“小而美”?


最早提出“小而美”概念的是阿里巴巴集團創始人馬云,在09年APEC峰會上,馬云提出“未來世界,因小而美”的全新商業模式。

所謂“小而美”,并不是市場小,而是細分市場,滿足某個群體的需求;美,是經營方式有新意,追求極致,產品、營銷、服務等多維度打造最佳客戶體驗,細節之處讓用戶感動。這類公司以個性化、人性化的回歸聚焦消費者,滿足碎片化的需求,產品或服務以細致為方向,以用戶體驗的極致為追求。

消費者已經變的極為挑剔,只有更為個性化、多樣性的產品和服務才能增強用戶的黏性,以此作為風口切入點,找到市場細分中未發覺的盲區,進行打造出精致的小而美產品,從而贏得市場。


02如何打造“小而美”?


在已有的產品品類中細分出一種產品,深挖用戶的需求找到切入點,然后通過精致打造,推向市場。

比如:2015年3月份統一集團推出的一款名為“小茗同學”的冷泡茶飲料,以冷泡工藝,充分釋放茶葉中的茶氨酸,使茶清爽甘甜不苦澀,以“認真搞笑,低調冷泡”為品牌口號,迅速受到年輕人的喜愛。



再比如芝士茗茶系列:“原創芝士茗茶”,選用進口新西蘭乳源濃醇芝士,口感綿密,層層疊進搭配幽香清醇的茶香,兩者相交襯托,形成一種妙不可言口感;“鮮茶水果系列”, 精選優質茶葉為茶底,以天然糖分溫潤中和,詮釋出清爽豐富的口感;“輕芝士茗茶系列”,將新西蘭進口芝士與鮮奶精心配比,創造輕盈質地的絕佳口感。



隨著90后、00后消費者的崛起,同時也標志著中國商品市場已進入了新的消費時代,新的消費者追求個性,喜歡標新立異,不喜歡循規蹈矩和追隨,這也從而導致消費需求碎片化和細分化。

為新的消費者打造新的小而美的產品,需要拋棄原來的傳統觀念和思維,需要更有個性化、更有想象力。只要用心去做,打造一款“小而美”產品并不難。


03“小而美”更容易擊中消費者痛點!


在全民創新的時代,面對“大而全”的品牌世界,“小而美”市場成了企業最佳選擇,在消費者角度“小而美”的產品和服務更容易集中痛點。

如:“Roseonly”,作為一家網絡花店,其實生存環境并不樂觀,無論是實體花店還是電商網站,競爭都十分激烈。可roseonly用一句“一輩子只能送一人”的承諾,精巧地區分出“信奉忠貞愛情的高端用戶”這樣一個群體。



這樣的定位小得甚至有些狹窄,但它用充滿情感力量的營銷模式和品牌塑造,迅速吸引了目標客戶,而這部分客戶是具有相當消費能力的,不僅一定程度上彌補了roseonly在用戶規模上的先天劣勢,而且讓roseonly從讓人頭疼的電商價格戰泥沼中抽出身來,從而贏得市場。


04“小而美”不是窄路,它能引領企業走向成功


移動互聯網帶來了很多“小而美”的機會,只有產品存儲和流通的渠道足夠大,那么細分小而美市場同樣可以開辟出新的藍海。

三只松鼠就是一個典型的代表。2012年三只松鼠的創始人章燎原創立這個品牌,不到兩年間就將這名不見經傳的小店,做成了互聯網第一堅果品牌,年銷10億,創下了電商界的奇跡。



而之所以發展的如此迅速,是因為章燎原對于人性的把握。作為第一批觸網的營銷人,章燎原十分了解用戶對于產品的興趣點,以至于能夠從老牌開心果的市場,挖掘出碧根果這樣的藍海,所以在早期三只松鼠的崛起之時,碧根果在很大程度上支撐了整體的業績。

此外,許多人性化的細節方面也是三只松鼠致勝的關鍵,比如客服稱顧客為主人,萌萌開通包裝形象等等,都創造了很高的忠誠度。現在三只松鼠的估值已經達到40億,成為了現今小而美電商。在這樣一個巨頭獨占市場的大環境下,三只松鼠能夠取得如此成績,也不得不讓人稱之為奇跡了。



大路很寬,因為走的人太多,也許并不容易到達終點,窄路看似崎嶇,但走的人少,正如“小而美”也如此,只要企業細心挖掘市場,以精準的市場定位和品牌定位,成功打造自己的個性化產品,走出差異化發展道路,贏得市場一席之地。

對于企業來說,不要追求面面俱到,而是要找到合適自己的突破點并其做到極致,創造“小而美”產品來撬動市場,正如全球頂尖的營銷戰略家“定位”之父杰克·特勞特所說:“如果你的產品是與眾不同的,整個世界將為你敞開大門”。


 ■ 文/佛山市捌點半品牌設計公司董事長韓燕偉


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