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陶瓷人如何做市場調研與業務實操?
來源 : 陶衛網     閱讀 : 5548    作者 : 艾木    2019-10-23 陶瓷人、市場調研

跑市場,走賣場是每一個營銷人的基本行為,大多數公司都會要求業務人員定期到市場了解情況。

作為總部人員經常走賣場和客戶溝通,發現業務走得多了,就習慣了店面現狀,到店僅是走一圈,和老板、店員溝通的也是最為關心的流量、業績、促銷活動開展的情況,市場、門店的問題常常不能解決。

作為優秀的營銷業務人員需要放棄習慣的工作方法和傳統的路徑,進行全面的信息了解。走賣場需有市場調研的心態,并且通過調研的信息后期進行分析,對于客戶、業務人員、公司都是有好處的。

下面我就將個人梳理的市場調研的維度和方法做詳細介紹。


調研目的


公司、商家、個人都有走市場的目的,公司在表層上需要了解的是更多、更完善的市場信息,商家需要了解提升銷售的方法和競爭對手情況,個人了解的信息往往是為了公司制定的KPI。

歸根結底,調研目的都是為了銷售的提升,無論是集客、競爭對手信息、商場信息,都是為了銷售和利潤的達成,明確三者統一的目的,再梳理調研項目和銷售和利潤達成的關系就更容易操作。

 

調研項目


01區域信息


當地人口數量、性別比例、年齡結構、GDP、社會商品銷售總值、支柱產業、大型投資項目、地方特色、消費特點等。

以上信息可由總部每年統計一次,用于相對科學的制定任務,并用銷售數據與人口、GDP等政府公布數據進行比較,找到差距。通過對產業,投資項目,消費特點等分析找到適合的營銷方式。


02行業信息


1、行業趨勢

行業的趨勢主要需要調研行業的產品、模式、服務趨勢的變化,便于公司了解趨勢的變化進行調整,大部分的企業是緊跟趨勢,比如建材在整裝的發展很快,就需要企業進行調整自己整裝的策略。


2、行業規模

首先企業需要定位自己的行業,個人建議大企業將自身所在的行業定位得大一些。

如果定位行業過小,自身容易滿足,不利于企業的發展,如區域產品銷售或服務的企業,可以將行業就定位與該產品的細分行業,便于比對,當規模大時需及時調整自己所屬的行業。

行業規模的了解有利于企業自身找到標桿和差距,不輕易的滿足,促進企業進步。


3、行業增長情況

這也是一個比較值,企業的增長要比行業增長高,企業在進步,反之企業自身的增長和利潤可能很高,但是較行業有較大差距,那么就說明企業的競爭力不足,未來就會出現問題。要及時根據行業的增長情況調整自身的增長目標,否則企業不能夠長久經營。


4、企業行業排名

企業的規模、利潤和增長排名有助于企業目標的設定。

如果公司是龍頭企業,有兩個指標,指標數超過第二名兩倍,或自身指標是第二名和第三名的和,龍頭企業才刻意保證其絕對的優勢地位,如果不是,那么還需要繼續努力。如公司不是龍頭企業,在排名靠前的企業找到標桿,向其學習。

以上的信息需要企業總部至少每年一次調研,條件允許可半年調研一次。結合行業的數據為自身設定和調整指標,如為小企業或店主,建議調研所在市場的小范圍情況。


03行業相關信息

任何一個行業,基本上都有其相關產業,尤其是上游的行業情況,我所在的建材業必須關注的行業就是房地產相關變化,房地產行業的變化深度的影響著建材行業的發展。

另外建材商場的信息、裝飾公司信息都影響建材業的發展,以上的信息需要了解。其他行業也是如此,需要每個季度總部和地方分公司都要對自己行業的相關行業信息進行梳理分析,總部梳理總的相關行業情況,地方梳理當地相關行業的信息,建議按照行業信息項目進行梳理,可以不那么細化。


1、渠道信息

產品和服務在哪些渠道銷售,那么這個銷售渠道的消費者定位、租金、進場率、客戶流動情況、客戶關系、消費者認可度、促銷活動開展情況、排名、發展情況需要業務人員每個季度都要進行一次梳理。

渠道的定位決定了與自身品牌和產品的定位是否匹配:租金決定了投入和產出是否合適;進場率和客戶流動情況;客戶關系是這個渠道競爭力的體現;消費者的認可度和促銷活動開展決定了在這個渠道是否可以快速增長;渠道排名亦是其競爭后的結果,在排名靠前的渠道一般情況下總是沒錯的;渠道信息的獲取目的首先是為了與自身的產品定位進行匹配,合適是最重要的;其次進駐的渠道情況決定了自身的規模和增長要求;最后渠道的信息有助于自身的發展。


2、店面情況


必須明確這是細活,很枯燥、乏味、頻繁,效果也不明顯。業務人員只要到店就要想著了解以上信息,常常不能充分了解。

所以我建議有條件的公司將以上工作表單化,手機端也好,紙質的表格也好,業務人員到了店面就開始了解以上信息,堅持做下來。當然在這個模塊我也會表達的更加詳細。

(1)整潔衛生

如果店面不干凈,做業務的建議自己動手直接做一次,別指手畫腳,做一次,比說一百次都有用。

一個指標,無灰塵;一個行為,發現臟了,自己帶著抹布擦。

這不是調研內容,但是需要寫到走訪反饋表里去。如果業務走訪三次以上都需要自己來搞衛生,這個店面基本上沒救了,建議調整。表象常常反饋出來的是經營者的態度,重視度就不夠,衛生都不關心,能做好生意嗎?

(2)出樣

門店的定位和產品匹配度如何,暢銷品是否出樣,形象品是否在最顯眼位置,是否有斷貨產品,產品擺放是否按照標準,是否定期調整出樣位置?

發現什么問題就解決什么問題,即時反饋。能自己動手馬上解決的,立即調整,要求的就是快。一樣,別說,做!

業務注意記錄出樣情況,斷貨產品型號,是否做了調整。目的是為了找到本店最好的出樣方式,通過出樣和銷售數據的比較,找到最優的出樣產品和方式,促進銷售增長。

(3)人員情況

調研信息:調研的信息包括年齡、生日、興趣愛好、入職時間、過往工作經歷、家庭成員情況、過往業績和操作項目。

溝通信息:

與老板溝通其近期的經營思路,需要公司給予的支持,需要解決的問題;

分享近期的優秀案例,本期的促銷方案,了解庫存和銷售情況,幫助其做銷售分析和市場分析;

與銷售人員溝通產品知識、銷售技巧,定期要與銷售人員做培訓分享,建議組織早晨會、晚夕會。

以上的信息調研有助于了解店面人員情況,拉近關系,滿足人員需求,同時通過與老板和員工溝通項目,及時的解決銷售問題,促進銷售增長。

(4)集客渠道

銷售來源與店面的顧客是如何構成的,是商場的自然客流、老客戶轉介紹、中間人介紹、小區客戶、聯盟還是電話銷售。

各集客渠道顧客的數量、銷售金額、比重是可以反應出店面經營的趨勢,店面集客的多樣性、顧客來源的比重能夠反應出店面的趨勢。

現在看來操作越多渠道的店面,業績越穩定;老客戶比重高的客戶滿意度高,該店的服務和口碑好,銷售單價也高;聯盟高的在行業內老板的人脈較廣,店面口碑也好;作為銷售人員,要根據調研出的數據情況給予適當的指引;至少要有2個以上的主力集客渠道,其他集客數量不足的,需要給予指引,提供操作方法供其學習。

(5)經營模式

需要調研老板是獨立經營、家庭經營、合伙經營、職業經理人經營,還是公司經營。各行各業不同,一般建材行業在1000萬以上規模,建議公司經營;500萬以上建議職業經理人經營;300萬以下家庭經營;300萬以上家庭成員建議退出,調整為個人經營。對于合伙經營個人走訪的情況來看,在店面經營這一塊,出問題的較多,不做評價。

作為業務人員需要了解到自己行業店面規模和其經營模式是否匹配度,老板管理能力是否和其模式,規模匹配。如不匹配建議進行調整。

此項調研每年一次反饋總部即可,如發生變化,及時反饋;作為總部需給予明確的指引,目的為了店面的長久經營和穩定發展。

(6)促銷活動開展情況

促銷活動對于店面經營是不可或缺的,需要調研的內容是店面的促銷頻次和效果。促銷頻次是考核老板的經營情況的,而促銷的效果是要找到適合這個店面的促銷方式,迎合消費者,哪一種方式的促銷方式店面善于搞,哪一種促銷方式和產品可以迎合消費者,需要有記錄,并進行總結;

(7)銷售情況

訂單情況、任務完成率、主銷產品銷售情況。

此項工作建議月度做一次,找到為利潤和規模做貢獻的產品,而任務完成率需要每次都溝通,月度溝通年度完成率,月中溝通月度完成率給客戶銷售壓力。

目的是為了銷售目標和利潤目標的達成;找到店面的主力產品,利潤產品;提高產品周轉率,對于其他區域銷售好的產品找到不足,進行調整。


04競品信息


競品信息的收集發生在銷售差距不大的品牌間,需要找好對標的競品,自己店面的競品需要很明確,定位一致,同一區域,銷售渠道相似,銷售規模差距不大之間進行競品的信息收集。

1、產品

競品的主銷產品型號、賣點、價格、話術。

目的是為了了解競品,進行進行深入的產品研究和話術阻擊;調研的競品產品需要為其對店面影響最大量/額的產品。

2、渠道

競爭對手的主力銷售渠道和操作方式,目的先是為了學習,吸取經驗為我所用。

3、導購

競爭對手的優秀導購是誰,基本情況如何,可以留下聯系方式,經常溝通,了解信息,當其有異動時,可為我所用。

4、骨干

競爭對手的業務骨干是誰?需要與競爭對手的骨干經常交流,了解市場情況,趨勢等,其實本質上在行業里沒有什么競爭對手,都是相互學習的伙伴,市場很大,互相學習是有必要的。

5、薪資構成

競爭對手的薪資構成如何,至少了解個大概,自身的薪資水平需要持平或略高,這樣在人員上才具備競爭力,才能留住優秀的人才。

6、伙伴及對手

競爭對手的伙伴是誰?競爭對手是誰?如一旦發生商戰,需要團結一切可以團結的力量。

7、老板

競爭對手老板的發家史,性格秉性,愛好,經營思路也要了解,知己知彼才能百戰百勝。


以上就是個人總結的市場調研和業務實操的內容,建議可以將內容按照年、季、月、日的時間節奏要求各部門做調研要求,制定走訪表單在日常業務管理中;有效的使用工作表單,并持之以恒的去做。


作者:艾木

82年生人,畢業于合肥工業大學信息與計算科學專業,美的工作十年,建材行業五年,一直從事營銷管理工作。


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