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從設計師活動看營銷的認知層次
來源 : 陶衛網     閱讀 : 20650    作者 : 陶鵬    2019-06-08

普通心理學告訴我們:人們對現象的分析形成認知,認知決定動機,動機決定行為。所以,認知能力不僅是人與動物的根本差別,也是人與人的根本差別。設計師活動是行業近期興起的一種營銷現象,這種營銷現象表面上看起來并無差別,但詳細分析這種營銷現象,我們不僅可以看到企業營銷認知的差別,也能看到企業營銷決策者營銷能力的高下。

10年前,設計師活動還限于差異化品牌,近年來,大眾化品牌的加入使設計師活動漸趨興盛,甚至形成一種潮流,美其名曰“設計營銷”。這一方面反映企業對顧客行為的關注點的進步,另一方面,這種同質化的營銷手段一定隱藏著認知的局限和諸多無奈的悲哀,因為,作為競爭手段的營銷活動,其價值和生命力在于有效的差異化。

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一、設計師活動的企業認知行動邏輯

最近設計師活動之所以興起,應該是基于以下市場現象的判斷:

1、來店顧客越來越少了,設計師帶顧客購買的情況越來越多了;

2、設計師往往影響了顧客購買的行為;

3、顧客原來從重視產品質量到越來越重視設計了;

4、靠設計師帶單的品牌看起來生意不錯;

5、靠設計師帶單的品牌經常在做設計師活動。

等等。根據以上現象足可以得出以下認知:

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商業活動的根本邏輯在于建立產品和顧客之間的有效連接(如圖一)。我們不可否認,有那些跟風而動的燒錢品牌,僅得出“認知1”就草率的進行設計師活動的企業是存在的,要形成行業性的規模化的推廣,必須有能夠自圓其說的商業邏輯,能夠在認知上建立產品和顧客的連接。

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“認知1”連接了設計師和產品, “認知2”是產品和顧客的關系認知,“認知3”連接產品和設計師。只有 “認知1”+“認知2”+“認知3”的累加,形成產品-設計師-顧客的認知體系,設計師活動的商業邏輯才可以成立。只有這樣,企業決策者在設計師活動的頻繁投入就成為理由充分、完全正確的市場行為,更多企業才會加入,這就形成了行業設計師活動的潮流。(如圖二)

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二、設計師活動的表現形式及疑問

從各企業設計師活動的表現形式雖然千變萬化,但其內容基本相同,主體包括三個部分:

1 、企業產品介紹

利用設計師作為媒介推廣產品首先是建立設計師對產品的認知。如何一場活動就可以建立起設計師對產品的認知,這里面的疑問暫且不提。但是,向設計師推介產品基本上符合了設計師活動的商業本質。

2 、設計師互動

中國人喜歡扯個遮羞布,先交朋友再做生意,設計師互動大概就是這樣一種商業設計吧。互動方式多種多樣:有設計比賽、微信搖獎、現場表演等。比較流行的是港臺大咖站臺。設計圈也講明星效應,大咖吸引設計師粉絲,提高人氣。設計師互動的目的就是把人氣提起來,把商業防范心理消下去,把談生意的尷尬氣氛淡化掉。

3、設計師獎勵

設計師獎勵的方式體現品牌的直接意圖。獎勵方式多樣:

(1)產品導向:以設計師和產品的關系來獎勵,如產品設計師冠名;

(2)渠道導向:以經銷商提名作為獎勵標準;

(3)銷售導向:明暗結合的銷售提成。但不管方式如何,大家不約而同把設計師定位在推廣員的角色,以設計師最終產生的銷售為獎勵標準。

設計師活動通過產品介紹連接產品和設計師,設計師激勵連接設計師和顧客,設計師互動是連接的手段。從表現形式看,我們明顯看到“產品-設計師連接-顧客”這種正確商業認知邏輯的影子。但問題是:如果設計師活動是一個正確的商業邏輯,設計師活動一定能帶來銷售增長嗎?

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三、設計師活動的認知和分析

凡營銷活動都是一種持續性和系統性的市場行為,對于正在開展過程中的設計師活動,我們還沒能看到結果,當然不能武斷斷定它能(或者“不能”)帶來銷售增長。我們只是看到實際過程中的一些現象:

1、好像很多品牌在設計師活動走走停停,似乎缺乏堅持下去的信心;

2、最初堅持做設計師活動的品牌現在降溫了;

3、堅持做設計師活動的企業很多并沒有取得實質上的銷售增長;

4、大部分品牌的經銷商對設計師活動的開展觀望狀態或者毀譽參半。

總體來講是不順利的。實際現象足可以讓我們形成以下認知:商業邏輯成立并不是商業活動成功的充分必要條件,而僅僅是一個條件或者因素而已。就像水燒到100度不僅需要加熱,還需要氣壓等條件一樣。

我們很容易把企業市場行為不順歸結為行業和市場環境的原因,這種阿Q精神是很好的推責辦法,所有參與者心理上能接受。可實際上,大部分新生品牌崛起的背后都是行業環境的擠壓和市場環境的不認可。江小白甚至被人認為是不懂酒的人做的,卻絲毫不影響它的銷售持續增長。

總體來講,商業活動如果成功,必須符合以下條件:

1、產品和顧客關系的分析立足于企業自身基礎上,而不是行業。依靠行業現象做出判斷照貓畫狗的做法,實際上和農民種莊稼沒有實質區別。

2、方向正確。方向正確是在產品和顧客關系分析基礎上如何找到彼此連接支點的問題。

3、商業邏輯正確。上文已有所說明。

4、戰術和策略正確。根據邊際效應遞減規律,如果設計師活動有效,那么最初開展的品牌將得到最大的實效;如果已經成為一種跟風的行為,邊際效應將逐步衰減到0。

這4點在很多論述企業戰略管理的課本上都提到過,屬于商業常識性的認知。但往往越常識的認知越容易被忽視,因為想到這些認知的前提是具備一個冷靜理智的頭腦。其他企業的行動、股東的壓力、行業疲軟帶來的銷售萎縮各種因素足可以讓一個企業的決策者放下常識,跟風行動。回頭想想:如果設計師活動僅僅在商業邏輯上正確,而在其他條件不具備或者不完全具備的情況下,肯定不可能達到預想的目標。

四、更深層的產品認知分析模型的思考

剛提到,所有的商業行為都在企圖建立產品和顧客之間的連接,那么,以下的認知分析就是必須進行的:

1、產品的正確認知;

2、顧客的正確認知;

3、產品和顧客關系的正確認知;

4、連接手段和輕重緩急的步驟的認知;

在以上認知建立的過程中,必須形成有效的認知體系,這是營銷活動開展的前提,而在這個認知體系中,產品和顧客關系的認知模型成為重中之中,因為產品的目的就是服務顧客的現實或潛在需求。(如下圖:產品和顧客關系的認知模型)就這個認知模型來看:設計師活動并不能構成顧客購買的必然條件,充其量只是構成必要條件的一個因素。

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顧客購買的核心在于顧客成本和顧客價值之間的關系,因此,所有的產品屬性都在支持產品的“顧客價值”。 根據“認知2”:瓷磚首先是裝飾材料,然后才是裝修材料。那么,我們對產品的整個認知體系就應該做出調整。作為裝修材料的產品,產品的物理功能價值作為其核心價值,但作為裝飾材料的產品,產品的視覺感受就成為產品的核心價值。作為“核心的產品”、“功能的產品”和“引申的產品”因顧客價值的不同而不同,我們必須在側重和概念上進行合理轉換。

產品的“功能價值”包括:硬度、耐磨度等等理化性能指標所呈現的價值,這是我們一貫強調的價值。現在產品的功能不是不重要,而是必須讓位于視覺感受的價值。產品的視覺感受包括:顏色、紋理、圖案、質感、型變等。這在很大一定程度上是顧客的主觀意識的價值。因為主觀,瓷磚就從一個冷冰冰的物品變成一個鮮活的價值承載物。

實際上,瓷磚是裝飾材料大家已有共識,很多企業也將產品研發設計的重點從產品的功能價值擴展到產品的引申價值,注重產品的外觀表現,我們也在從產品的差異化上下功夫。

我們的差異化不是來自于對顧客的分析,而是來自于抄襲和照搬,抄襲國外的設計,抄襲其他公司的設計,或者照搬更新的技術。抄襲和照搬的結果,大家還是走向雷同。

原因是我們或者只知道“裝飾材料”是怎么寫的,不知道背后的市場含義;或者想當然的求新、求異、求變,忘了我們必須變成顧客服務者的角色;或者習慣的力量讓我們依舊在決策上的產品導向。

怎么看待作為裝修材料的瓷磚?它的內涵和外延是什么?和顧客的結合點是什么?產品本身應該做如何調整?等等。只知道瓷磚是“裝修材料”和不知道基本上沒有區別。 “裝飾材料”這四個字,把瓷磚貌似冷冰冰的理性一下子過渡到充滿感性的狀態,感性狀態的產品因人而異。靠客情、靠渠道實力、靠“大傻騙小傻”的時代永遠過去了,消費者細分和差異化產品營銷的顧客導向時代真正到來了。回頭想想設計師活動,對于設計師群體的屬性來講,他們只有推薦差異化的產品組合才能凸顯設計的價值,面對企業雷同的作品,設身處地為他們想一想,該怎么去推介呢?

五、顧客營銷的行業難題

作為裝飾材料的瓷磚需要根據顧客特征進行差異化,但是,對瓷磚行業來講無疑是有難度的,原因如下:

1、產品差異和產能之間的矛盾

唯美早在2002就提出“小市場,大份額”的差異化觀點,堅持走仿古磚的路線,部分原因是產能的限制,但隨著規模的不斷擴大,自然走向大市場,規模化運營的道路。限于大規模重資產生產的背景,瓷磚行業一直是產能導向,但差異化就意味著市場收縮。對于目前已經走向規模化運營的企業回頭再走差異化無疑更難。

2 、管理能力和生產特征的限制

陶瓷行業30年,規模發展上百倍,生產和技術的管理水平卻嚴重滯后。大部分企業的生產系統存在大規模的灰色地帶和利益鏈條。差異化需要運轉靈活的管理配套和精細化的柔性生產,目前大部分的企業產品研發僅僅停留在對板生產上,大部分企業的生產設備的組合是不夠系統的,在這種巨大的包袱之下,企業是無法馬上調整方向的。

3、渠道鏈條的斷裂

瓷磚行業從品牌到經銷商,從經銷商到裝飾公司再到裝修隊再到瓦工再到顧客,每一個渠道鏈條都是一種松散的結合,而不是堅固的營盤。行業需求的快速發展使企業根本無暇顧及渠道的建設,現在想一蹴而就把渠道鏈整合起來,也是癡人說夢。 

4、傳播系統的缺失

移動互聯網時代,大眾傳播已經失效,精準的網絡傳播的成本逐步提高并且被壟斷。營銷的空間在于信息的不對等,沒有傳播就沒有品牌。在利潤逐步縮水的瓷磚行業如果沒有自身傳播系統的建立,就無法和平臺型的信息傳播相抗衡,就無法把差異化的信息傳遞給目標顧客。

六、企業營銷轉型的對策

1、改變企業對顧客和產品的認知

我們往往對顧客進行年齡區分,一說到顧客,就說到70后和80后會怎樣?或者剛需會怎樣?有錢人又會怎樣?殊不知,顧客最重要的區分不是年齡和收入,顧客細分有著嚴密的細分框架,其中最重要的是亞文化特征(這些隨便一本營銷書上都有,不再贅述)。文化造就了人,文化產生了認知的差異,認知的差異才是營銷的方向。根據亞文化的差異來區別顧客對產品感覺的差異才能形成細分市場。

2、重新樹立產品的研發設計空間

企業核心的資源就是產品,企業專注的重點也是產品,既然裝修材料的本質在產品的外觀,那么對產品外觀進行分解組合就可以對應到相應顧客的需求(如下圖所示)。比如:什么文化特征的顧客不同顏色和紋理的搭配的感受是怎樣的?這種感受對產品顧客價值帶來什么樣的影響?

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3、有效渠道功能的組合

有人妄言“經銷商將被干掉”,這是缺乏對中國市場特征認知的常識的想法。中國市場是典型碎片化市場,經銷商一定會長期存在。但是,在5年前瓷磚終端利潤還在50%以上的時候,經銷商可以承擔所有的渠道功能,目前,終端利潤已經降到15%以下,經銷商承擔所有的渠道功能是不可能的,品牌必須選擇從最容易的入手,從最重點的全力攻破。

4、分步驟的產品差異化

從行動到目標的實現一定是一個過程,而不可能一蹴而就。產品差異化就從個別產品的差異化到部分產品差異化到全部產品的差異化。當然,首先是企業要建立真正(而不是貌似)面向市場的研發團隊和差異化產品自身設備的技術的改造和管理配合。 

七、延伸:萬能的產品-顧客認知分析框架

科特勒的產品的價值框架(4P)和勞特朋的顧客需求框架(4C)的連接的確是入門級功課,但對我們瓷磚行業來講卻好像是遙不可及的營銷分析技術。孔子的任何一句“子曰”都是經典,但真正學到的人不多。

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這里,我是把4P和4C連接起來,因為從本質上來講這就是一個整體。很多人都知道他只是一個分析工具,但工具使用因人而異。就科特勒提出的產品影響因素就有26個,每一個影響因素包括認知和行動措施,真正用好的企業不多。八、結語

跟風而往和追求新、奇、特是我們人類的本性,但忽略了最基礎、最本質的道理往往會出現啼笑皆非的結果。對簡單的事情多問為什么?當問到沒有為什么的時候,我們才真正懂了這個簡單事情背后復雜的道理。再回到我們分析的設計師活動,就設計師這個群體自身,至少以下認知方面的問題需要我們解決:

1、 什么類型的設計師和我們的產品和顧客具有對應關系?

2、 用怎么樣的辦法能夠讓設計師深度理解產品?

3、 設計師為什么要推薦我們的產品?

4、 設計師推薦產品的過程是什么?他會擔心什么?需要經銷商什么配合?

5、 經銷商處理設計師關系的重點和難點是什么?需要品牌怎么配合?

6、 設計師活動在整個設計師渠道建立過程中的作用是什么?

7、設計師推薦可以增加本品牌產品顧客購買的成功率會提升多少?

…………

沒辦法,要想真正解決問題,我們就需要做學問的精神,對每一個問題都這么一直問下去,最終才有可能走到答案的門口。

(責任編輯/小樓)

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